Trendkövetés helyett egyediség – az osztrák bormarketing

Mind belső, mind külső nehézségekkel meg kellett küzdenünk. Az ország méretéből és földrajzi jellemzőiből adódóan Ausztria a világ borpiacán nagyon kis szereplő; 46 ezer hektáron 23.000 termelő gazdálkodik, ami jól mutatja az iparág széttaglaltságát. A kisebb pincészeteknek jellemzően nincs pénzük marketingre. Grüner veltliner, zweigelt, blaufränkisch – nehezen kiejthető nevű, a nemzetközi piacon sokáig ismeretlen, Ausztriában őshonos szőlőfajták adják a termelés jelentős részét; az első lépésként tehát meghatároztuk, miben vagyunk erősek, és elkezdtünk arra összpontosítani.

Fontos, hogy a bornak – mint bármely más terméknek – legyen identitása; ezt a termelő (sok esetben maga a márka), a szőlőfajta, a stílus és a származási hely együttese határozza meg. Egy, a világpiacon kicsinek számító és magas költséggel dolgozó bortermelő ország számára elengedhetetlen, hogy egyértelműen és könnyen azonosítható módon pozicionálja magát. A komoly történelmi múlttal és / vagy erős kampánnyal támogatott borvidékekkel és nagy kereskedelmi márkákkal szemben az eredetiségre és egyediségre, a kulináris és kulturális tradíciókra, a dinamikus fejlődésre, a természetességre és a családi pincészetek szerepére építjük stratégiánkat.

Meggyőződésünk, hogy a fogyasztók számára kell vonzóvá tennünk a borainkat – minőség, ár, „szerethetőség” tekintetében egyaránt. Ami a kihívást jelenti, abból kovácsolunk erényt: az őshonos szőlőfajták, a hűvös éghajlat, a talaj sajátosságai adják az osztrák borok összetéveszthetetlen karakterét, azt a frissességet, amely mind a belföldi, mind az exportpiacokon egyre inkább keresett. „Rise like a phoenix” – énekelte Conchita Wurst az Eurovíziós dalfesztiválon; ez akár a törekvéseink összegzése is lehet, hiszen az AWMB a tradíciókra építkező, ugyanakkor modern, a borkultúrát a középpontba helyező bortermelő ország képét igyekezett megrajzolni.

Milyen trendeket lát a világ borpiacán, a fogyasztásban?

A borvilág az elmúlt három évtizedben többet változott, mint az azt megelőző ezer évben. Általánosságban elmondható, hogy kínálat továbbra is meghaladja a keresletet. A borok minősége folyamatosan javul, az újvilági és a közép-európai termelők egyre jobb borokkal lépnek a piacra. Ennek köszönhetően éleződik a verseny, amelynek nyertesei egyértelműen a fogyasztók.

A fogyasztási szokások átalakulóban vannak, a borkedvelők szélesebb körből szeretnének válogatni, és kevésbé hűségesek egy-egy márkához. Egyre népszerűbbek a fehér-  és a természetes (organikus, bio-) borok, és elvárás az alacsonyabb alkoholtartalom. Módosulnak a vásárlási szokások és az értékesítési csatornák is. A kommunikációs környezet a közösségi média szerepének köszönhetően alapvetően megváltozott; fiatalabbá vált a közeg, új véleményvezérek születtek, a megosztott információ mennyisége és minősége pedig sokszor már nem segíti az orientációt.

A trendeket a nagy termelők diktálják. Mi Ausztria szerepe ezek tükrében?

Mi a trendek követése helyett az erősségeinkre fókuszálunk – ezzel pedig megtaláljuk a fogyasztókat, a fogyasztók pedig minket. Sem képességünk, sem szándékunk nincs tömegtermelésre, de niche-szereplőként örömmel tapasztaljuk, hogy egyre bővül az osztrák borok rajongótábora, a legnagyobb exportpiacainkon folyamatosan növekedni tud az értékesítés mennyisége és összegszerűsége is. 

Említette, hogy nehéz eligazodni az információbőségben – kik lehetnek a borok hiteles, megbízható követei?

Elsősorban maguk a borászok, akik akár a pincészetben, akár kiállításokon, fesztiválokon, borkóstolókon közvetlen kapcsolatot építhetnek vásárlóikkal, fogyasztóikkal. A vendéglátásban és a kiskereskedelemben nagy szükség van a szakmájuk iránt elkötelezett, felkészült és barátságos szakemberekre, akik odafigyeléssel és személyre szabott tanácsadással segítenek a megfelelő bor kiválasztásában. Nem lehet eléggé hangsúlyozni a poharazott tételek szerepét, hiszen ez ad lehetőséget a kísérletezésre, az újdonságokkal való ismerkedésre. Természetesen a borszakértők, oktatók objektív és professzionális véleményére is érdemes adni, hiszen ők olyan nemzetközi kitekintéssel és kóstolási tapasztalattal rendelkeznek, amely alapján mind a borász számára, mind a fogyasztók felé értékes iránymutatást adhatnak.

Forrás: vinoport.hu